当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 城市创意陈放来说 城市策划！ 作者：余之家 时间：2009-8-24 字体：[大] [中] [小]

    城市策划是随着中国城市化的不断发展而逐渐走入我们视野的，城市化是社会生产力发展的结果，是工业革命的伴生现象，一般是指工业化过程中社会生产力的发展引起的地域空间上城镇数量的增加和城镇规模的扩大；农村人口向城镇的转移流动和集聚；城镇经济在国民经济中居主导地位，成为社会前进的主要基地；以及城市的经济关系和生活方式广泛地渗透到农村的一种持续发展的过程。所有这些城市化的内容和过程，在当前及未来的相当长的时间内，都将是我们城市经营者不得不察的一件至关重要的大事。而这过程中，首当其冲的便就是我们要先进行系统，而周密的城市策划。
   
 那为什么要进行城市策划呢？城市策划该怎么开展呢？它又有什么规律和方法可循呢？所有这些都将是我们理解和把握城市策划所必须清楚了解的。
    城市策划就是指城市经营者经过对城市内部资源条件的掌握和外部区域环境的分析，盘活有效资源，整合优势资源，发挥长效资源的过程。城市策划要讲究由点到线，由线到面，由面到体，由体到包、由包到局，由局到势。否则单一的、短期的、局部的城市策划是很难产生整体效果的。总之城市策划它既要讲究宏观视野，也注重微观执行。
    相比较而言，城市策划与城市规划虽然只是一字之差，但两者之间的份量和作用是不同的，这是因为城市策划解决的是城市发展的思想路线，即城市该怎样定位、怎样传播、怎样包装、怎样引入城市拉动力以及我们的城市目标是什么等；城市规划解决的是城市发展的组织路线，即我们该在那些硬件和软件环境上进行建设和突破。不过，不管怎样其两者的目标指向是一致的。
    城市策划五大板块
    一、城市的战略、战术策划
    城市策划首先解决的是战略策划，然后才是战术策划。所谓城市战略策划就是城市在未来的区域经济发展过程中，它的城市功能定位以及产业占位，也就是说城市战略策划就好比是企业的发展战略规划。它着眼的是城市未来核心竞争力的打造。所以从这点看来，城市战略策划是非常重要的。
    当前，在我国一些城市因为在这方面意识的缺乏，使得城市在发展过程中逐渐感觉到方向迷失，尤其在我国的中小城市尤为明显。比如当初北京提出CBD的概念，结果在全国一些城市就纷纷效仿。虽然类似这样的情况，国内城市在一段时间内确实存在一定的问题，但那也是我国计划经济的惯性所致。但是近几年来，我们有些城市的战略策划还是比较对路的，如大连的浪漫之都定位，青岛的品牌之都定位，上海的金融中心定位，杭州的休闲之都定位、深圳的动感之都定位等等都是做的比较好的一些城市。
    但是我们仅仅有一个好的城市战略策划对城市经营者来说，还是远远不够的，因为一个不能够实现落地的战略策划是不能够算是成功的。在这方面我们的一些城市现在有些顾此失彼。也就是说，我们在城市的软件与硬件、静态与动态、有形与无形的转化和协调运作方面存在很多的脱节。就拿深圳来说，它为了向外界传播、展示深圳的动感魅力，进行了一系列的战术手段策划，如在产业上有高交会，在旅游方面有世界之窗、中华民族园，在娱乐方面有欢乐谷。所有这些都是经过连续战术策划的。
    二、城市旅游策划
    “吃喝玩乐、小题大做、无中生有、假冒伪优”这可以说是城市旅游策划的十六字决。
    说到城市旅游策划，我们大多数城市往往不是一筹莫展，就是矫枉过正；不是过于保守，就是开发泛滥。总觉得旅游的客人也不少却总是只有门票收入，硬件建得不错却不让游客叫好，眼看着投资还款的期限将至旅游收入却每况愈下。究其原因是：
    1、对旅游资源的开发过于保守，不敢越雷池一步，一是一，二是二，不敢小题大做。不懂得连续策划，不知道怎样大作品中套中作品，中作品中套小作品。小作品中套细作品，细作品中套微作品。
    2、对怎样留住游客缺乏技巧和方法，没有整体策划思路，对游客的“吃喝”、“玩乐”重视不够。对旅游资源的开发只重硬件，不重软件。对人的吃、穿、住、行等环节考虑的不充分，形成不了口碑传播。
    3、做旅游开发总是受到传统旅游规划设计思路的限制，没有发散性思维。对旅游项目要给游客带来的基本元素，如娱乐的、休闲的、刺激的、体验的、欢乐的、愉悦的东西找不到好的表现形式和载体。而不明白其实旅游也可以“无中生有、假冒伪优”。
    三、城市节庆活动策划
    节庆活动策划更多时候是作为城市旅游策划的一个主要部分，但是随着整个城市经营的需要，城市节庆活动已经越来越成为了一些城市带动工整个经济、社会发展的有效助推器。因为节庆活动是一个城市在经营过程中变被动为主动，变静为动的有效载体。因为对于一座城市只有不断积极主动的展现自己才能够走入人们的视野，才能够实现从有形到无形的转化，才能形成大众对这个的城市感觉和印象。
    但是近几年来，由于城市节庆活动的泛滥，已经使得越来越多的城市节庆活动流于形式。比如建市周年庆典，开发区周年庆典，历史名人纪念日等等都要搞庆典活动，或者就是地区与地区之间、城市与城市之间抓住资源的关联性，也是相互攀比、跟风，进行抢夺性开发。归纳起来目前国内城市节庆活动策划主要出现以下几个方面的问题：
    1、活动贪大，特色不明显，活动内容成了大杂烩
    如杭州市为了显示活动的磅礴和气势，硬把几个节庆活动凑在一块，把茶博会、丝博会、桂花节、美食节等捆绑在一起塞到“西博会”里进行煮。结果是把原有的各个节庆活动的特色全都给遮盖了。在整个西博览会期间杭州市是很火，但是西博会一结束，整个城市的宾馆、餐饮、服务等设施就会闲置一半。如果我们能把各个有特色的节庆活动，分开来做，根据其活动的属性和特点放在不同的月份和时间来举办，一可以持续的展现城市的活力，二是能充分利用好城市的各类资源，三是能不断地吸引媒体对城市的报道和宣传。
    2、活动缺乏差异化
    如今，各个城市都意识到打造一个知名度高的城市品牌活动，对繁荣当地经济、促进社会发展和树立城市品牌形象是很重要的。但是有些活动，因为差异性比较小，一项活动往往在不同城市都有，如冰雪节在哈尔滨有，在长春有、在沈阳也有，如果要游客说那个有特色，肯定大家只知道哈尔滨冰雪节，因为它已经形成了规模。当然在这里不是说，长春和沈阳就不能做冰雪开发，只是我们要另辟蹊径，要有自己的个性和差异。如我们可以引进“世界杯滑雪大赛”，或者开发系列雪上活动等。
    3、市场运作薄弱，缺乏后续开发
    一个节庆活动能不能做大做响，形成品牌。关键是看活动的市场化运作和后续开发成不成功。因为活动总是依赖于政府财政投入是持续不了的。其实对于一个好的节庆活动，它的市场开发前景是很广阔的，利用开发的好，活动整个过程都是广告载体。比如目前，绝大多数节庆活动，做了好多届，但活动连一个标志（LOGO）、一句广告语都没有。而其实这些都可以作为广告载体来卖。
    4、政府多头参与，权力部门化，部门利益化
    现在有些城市做城市节庆活动，政府参与太多，一般在活动组织里，政府各个部门领导都会名列其中。这就必然增加活动运行的成本。很多时候是协调会不断，让外行人来做内行事。延误了市场开发的进度。更严重的是，这样一来就会造成“政府多头参与，权力部门化，部门利益化”。就比如当初，石家庄搞健康节，政府财政已经拿出了几百万的宣传费，准备用来宣传。结果是宣传部一介入，拿着这比费用，在活动的前期不做推广，等到活动的前一天才在《人民日报》、《石家庄日报》发整版或半版形象广告。
    5、活动缺乏整合、服务不到位
    一项城市节庆活动要形成品牌，不但是活动内容很重要，活动的相关配合和服务也很关键。很多时候，活动期间对一个城市的各个方面都将是一次检验，否则活动期间城市脏、乱、差，城市各个经营部门对提供的产品和服务漫天要价、宰客现象严重，处理不好所有这些都将给活动本身带来负面影响和反向传播。
    四、城市整合传播策划
    现在营销一个城市就像营销企业一样，城市也是一个产品，它也需要有传播，也需要外部的充分了解，以便外界熟悉它的优势和发展前景，从而形成这个城市巨大的信息流、资金流、物质流和人才流。同时城市又是一个大系统，它每天发生的事情对外都是暴露的，在这样一个信息社会，它的一些负面东西往往会在顷刻之间，就为人所知。所以城市的形象宣传，又不局限于一时、一刻、一天，而是贯穿于城市的每时每刻。因此近几年来，一些城市就专门安排了新闻发言人制度，并受到越来越高的重视。其实这种传播还只是停留在政府层面，然而经济社会，城市的外来人员不仅要跟政府部门打交道，更多还要跟城市各个面有接触。所以这就要求我们城市中的每一个市民都要成为一扇宣传的敞口。总结起来，城市整合传播有以下几种方式：
    节庆活动传播，如北京——2008奥运会、上海——2010世博会。
    历史文化名人传播，如鲁迅——绍兴、毛泽东——韶山。
    影视娱乐传播，如祁县乔家大院——《大红灯笼高高挂》、庐山——《庐山之恋》。
    历史文化古迹传播，如西安——秦始皇兵马俑，北京——长城、敦煌——敦煌莫高窟。
    纯新闻事件传播，虽然有时候可能是反面的。
    城市形象广告。
    总之城市营销传播是多元的，关键是要看我们怎么发掘和利用，所以我们不仅是要上层有传播，基层有传播；而且是既要有常规事件传播，也要核事件传播。
    五、城市产业策划
    城市的魅力在于它的文化个性，而它的活力在于它是否具有发展经济的产业资源。但是我们在进行城市产业策划时，不能仅仅盯着我们是否拥有多少存量的有形产业资源上，而是要看到我们有多少利用和转化资源的软、硬性条件上。自然矿产是资源、区域位置是资源、人的思维方式和文化也是资源，问题是我们有没有开发和利用资源的战略策划眼光，否则再好的资源缺乏产业市场的策划还是达不到城市发展的目的。
    所以我们在对一个城市的开发和利用时，不能像开发一个企业产品一样，在不考虑市场需求的情况下就想当然的进行盲目开发。而是应该根据城市产业资源的市场前景，来充分结合当地的实际情况，进行系统的、有针对性的、前瞻性的开发和利用。也就是说我们必须先进行有效的策划，才能开始科学的开发。否则，人为地改变一个城市的产业定位和主题定位，牵强附会地注入一些格格不入的东西，对城市进行扭曲式开发，将不是城市的灾难，就是人们的苦难。因为对城市原有产业资源的破坏，就意味着永远的失去。
    因此在对城市产业资源开发时，必须意识到：“产业策划并不是城市改造，楼高并不等于现代化”。在城市发展时，不能人云亦云，一定要搞好前期的策划论证，结合实际，把握和弘扬本地及民族、人文、历史、地理、经济方面的个性和优势，把人文地域特色纳入到城市化建设之中。
    具体到文化、体育、娱乐等产业策划时，我们要坚持“古为今用、文为商用、看为体用、雅俗共赏” 的策划理念，从而使城市硬件建设中浸透特色的文化内容，营造特色的文化氛围，塑造特色的城市文化精神。
    1、“古为今用”就是要把握时空对接。也就是说对于古文化的开发，我们在保护和“尊重”古文化的基础上，要善于转化为现代的形式，为我所用。比如说深圳的锦绣中华，杭州的宋城，西安的大唐芙蓉园就是在遵循历史事实的基础上，开发出大量的现代娱乐元素。
    2、“文为商用”就是要突破传统思维。因为文化也是生产力，如今文化兴，则经济兴，在进入新世纪的今天，人们给予了文化更多的关注和厚爱，文化也带给人们带来了更多的回报。文化改变着我们的城市，也丰富了我们的生活，它使城市的内涵不断丰富，品位不断提高，使我们的城市更加美好。21世纪是文化竞争的世界，文化产业在发达国家经济产值中已经占据着越来越大的比重。在城市文化产业十分发达的世界经济强国美国，1996年文化产业营业总额高达1957亿美元，到1998年，美国的电影、电视、录音带、音乐出版的总收入第一次超过农业和飞机制造业，成为第一大出口产品。美国城市体育产业的收入，已经超过石油工业和证券交易所的收益。英国城市文化产业的平均发展速度近来几年也是达到了经济增长的2倍，其城市文化产业年产值接近600亿英镑。还有就是日本仅1995年，城市娱乐业生产经营收入就高达35万亿日元，超过当年日本汽车工业的产值。
    3、还有就是对城市文化、体育、娱乐资源的开发要做到“看为体用、雅俗共赏”。就是说对于文化产业的开发我们一方面要注重它的参与和体验，另一方面就是要能雅俗共赏，而不能只是阳春白雪。另外就是文化产业的开发不能总是停留在看的层面，否则是很难再次吸引游客回头的，这就要求对文化旅游等产业资源的开发要照顾到不同层次人群的需要，既要阳春白雪，又要下里巴人。
    然而文化产业的策划具体作用到我们的城市本身时，它的价值和功能也是越来越重要的。
    1、文化产业的全面发展，它有助于提高城市的整体品位，从而能为整个城市吸引到更多的优秀人才。
    2、城市文化产业的迅速发展，能不断的优化我们的城市知识结构，为城市经济的进一步发展提供一种新的、强大的动力。
    3、城市文化产业的发展对城市经济社会发展具有综合的联动效应。
    因为城市文化产业在创造自身价值的同时也必然带动城市相关产业的发展，如城市广播影视产业将带动城市音像、影像、游戏软件、家电、通讯设备、广告展览等产品及服务市场；城市文化旅游将推动城市娱乐业、宾馆、餐饮、交通、演艺市场的繁荣；
    城市文化产业作为21世纪无污染产业，为城市的可持续发展提供了无限的潜力。
    21世纪将是知识对经济发展起决定作用的世纪，这已成为全世界的共识。按照普遍的定义，知识经济就是“以智力资源的占有、配置，知识的生产、分配、使用(消费)为最重要的要素的经济形态”。